Kampaniya edən bizneslər niyə batır? - Endirimlərin arxasındakı həqiqət
Kampaniya dedikdə ağlımıza, əsasən, bayramlar gəlir: Yeni il, Sevgililər günü, Beynəlxalq Qadınlar Günü və s.
8 Mart da məhz Yeni il kimi əsl motivini itirmiş, sadəcə bir bayram və ənənə kimi formalaşmış günlərdən biridir. Günün əsas məqsədinə nəzər salsaq, Beynəlxalq Qadınlar Gününün tarixi xanımların əmək və hüquq mübarizəsinə dayanır.
1910-cu ildə Kopenhagendə keçirilən Sosialist Qadınlar Konfransında Klara Setkin qadınların beynəlxalq həmrəylik gününün təsis olunmasını təklif etdi.
1975-ci ildə Birləşmiş Millətlər Təşkilatı 8 Martı rəsmi beynəlxalq gün kimi tanıdı.
Qısa desək, 8 Mart sadəcə təbrik günü deyil; qadınların bərabər hüquq, əməkhaqqı və sosial ədalət uğrunda mübarizəsinin simvoludur.
Amma mövzumuz bu deyil. Dünyada, xüsusilə də ölkəmizdə, bu bayram daha çox hədiyyə günü kimi qeyd olunur: son model telefonlar, ətirlər, güllər.
Şirkətlərin 14 fevral və 8 Martda xüsusi kampaniya canfəşanlığının səbəbi müəyyən qədər aydındır: xüsusi günləri fürsət bilib satışları artırmaq. Amma kampaniyalar hər zaman faydalıdırmı? Məsələyə bir az geniş baxdıqda cavab mənfidir.
Rəqəmsal mühitdə "bounce rate" anlayışı var. Bu, istifadəçilərin saytda nə qədər müddət qaldığını göstərir. Sadəcə bir xəbəri haradasa görüb, sayta girib onu oxuyan oxucu ilə saytın daimi oxucusu arasında ciddi fərq var. Biznes dilində isə buna loyal müştəri deyilir - etdiyin kampaniyalardan asılı olmayaraq, daimi səndən alış-veriş edən, yaratdığın dəyərin xitab etdiyi müştəri.
Kiçik bizneslərdə adətən loyal müştəri problemi olur. Az və ya çox yatırım edilir, biznes qurulur. Ancaq nə hesab-kitab aparılır, nə də tələb-təklif analizi edilir. Fokus sadəcə satış olur. Bir müddət sonra isə biznes kampaniyalardan asılı vəziyyətə düşür.
Loyal müştərilərə önəm verən mötəbər şirkətlər isə ya ümumiyyətlə kampaniya etmir, ya da bunu ildə konkret və məhdud vaxtlarda həyata keçirir ki, stabil şəkildə onlardan alış-veriş edən müştərilər özlərini aldadılmış hiss etməsinlər.
Amerikalı iqtisadçı Milton Fridman qiyməti bazarın əsas siqnal mexanizmi kimi izah edirdi. Onun yanaşmasına görə qiymət yalnız satış aləti deyil, həm də məlumat daşıyıcısıdır.
Bayram kampaniyalarında tez-tez tətbiq olunan yüksək endirimlər bazara belə mesaj ötürə bilər:
- Məhsulun real dəyəri aşağıdır.
- Şirkət stok təzyiqi altındadır.
- Tələb zəifdir.
Əgər hər il eyni tarixdə böyük endirim tətbiq olunursa, istehlakçı üçün yeni "normal qiymət" formalaşır. Nəticədə uzunmüddətli perspektivdə qiymət dəyəri aşınır və marja azalır.
Fridmanın həmyerlisi Riçard Taler isə göstərirdi ki, istehlakçı məhsul üçün "ədalətli qiymət" anlayışını zehində formalaşdırır.
Əgər brend hər bayramda 30-40% endirim edirsə, endirimli qiymət referans nöqtəsinə çevrilir.
Normal qiymət isə bahalı görünməyə başlayır.
Bu mexanizm, xüsusilə, pərakəndə və e-ticarət sektorunda təhlükəlidir. Qısa müddətdə satış artır, amma uzun vədədə qiymət qavrayışı zəifləyir və brendin gəlirlilik potensialı azalır.
Bütün bu mülahizələrdən yekun nəticə olaraq kampaniyaların qısamüddətli və uzunmüddətli təsirlərini ayırmaq lazımdır.
Qısamüddətli təsirlər:
Satış həcminin artması;
Stokun təmizlənməsi;
Nağd axınının müvəqqəti yaxşılaşması.
Uzunmüddətli təsirlər:
Kampaniya asılılığı;
Qiymət müharibəsi;
Loyal müştərinin cəzalandırılması.
Bəs kampaniyalar nə zaman effektivdir?
- Yeni bazara giriş zamanı;
- Yeni məhsulun sınağında;
- Mövsümi stokun azaldılmasında;
- Müştəri datası toplamaq üçün.
Yəni kampaniya taktiki alətdir, strateji əsas deyil.
Kampaniya zəif biznes modelini xilas etmir. Sadəcə problemi ertələyir.
Əgər məhsul güclüdürsə, kampaniya sürətləndirici rol oynayır.
Əgər məhsul zəifdirsə, kampaniya narkotik effekt yaradır.
Həsən Fətəliyev
